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經營家具電子商務要注意的地方

發布者:智匯廣告  發布時間:2012-12-29

  上周,京華家居披露雙11之后,家具電商驚現超高退款率,巔峰時數值達187.20%,一時引起消費者及業內熱議。但退款率好比癤子的頭兒,擠破之后,冒出的卻是家具電商這條銷售渠道上存在的硬傷——送貨期長、價格不便宜、體驗感差……業內人士承認家具電商確實存在短板,但也有其獨特優勢,若需要發展,首先需擺脫牽制,邁出獨立的第一步。

  □現狀

  服務之差讓買家傷不起

  近年,家具電商作為行業發展的新渠道,便捷、低價成為其標榜的優勢。各大品牌躍躍欲試,天貓上有旗艦店的不在少數。而電商平臺也紛紛行動起來,新浪有家居就,線下也開了大型體驗館;天貓線下的愛蜂潮體驗館雖然經過易址風波,但傍上大賣場后,規模更大了,牌子更響了。雙11購物狂歡節,天貓家居類銷售額達三億,這個驚人的數字,更是讓一些業內人士高呼“電商來了,傳統渠道小心了”。

  但其后出現的超高退款率引本刊揭開了家具電商瘡疤上光鮮的“創可貼”——全友家居物流竟然長達6個月;曲美線下價格較線上還低10%;顧家的高額物流費也讓買家高呼傷不起。調查所呈現的結果,好像與家具電商標榜的便捷、低價南轅北轍,如此之差的購物體驗,試問家具電商要怎樣留住顧客的心?業內人士表示,高退款率的出現給大家敲響了警鐘,家具電商目前確實存在不少問題,具體這條路要怎么走,還得仔細琢磨一下。

  高退款率確實不正常

  據記者了解,傳統賣場的退款率一般控制在2%左右。東方家園家居廣場副總經理殷玉新表示:“因為消費者在購買之前已經充分地體驗過,完全可以確定自己的想法,而這正是電商所缺乏的。”業內人士認為,雙11購物很多是激情消費,因為在網上購物本身沒成本,拍下來再說,最后不想要了就退款了事。

  新浪家居·家居就電子商城商務總監石軍表示,正常的家具電商退款率控制在“個位數”是比較正常的,但是遇到雙11,對商家的物流、服務體系都造成很大壓力,退款率上升也情有可原,不過曲美、顧家、全友這三者的情況,“確實有問題。”

  石軍還認為,家具建材類產品的消費潛力是相對固定的。短期促銷只是把消費潛力集中爆發出來,“無非是寅吃卯糧”,接下來生意會十分清淡。即便會激發出一些額外的消費也極其有限。而促銷的結果使客戶享受的服務變差,比如物流延后等,退款率自然就變高了。

  □原因

  物流慢或因生產能力不足

  根據本刊記者的調查,曲美、顧家、全友三個品牌都存在網購物流比實體店慢很多的問題,其中,全友送貨慢的問題更是突出。

  石軍解釋,網購物流比實體慢在電商渠道里是很正常的。“因為線下很多實體店是品牌經銷商經營的,經銷商有成批提貨的功能,效率高、物流快、破損率小。而如果廠家直接給買家發物流,自然在時間上、損耗率上是要打折的。”但如此一來,電商的便捷優勢則大打折扣。

  而像全友這樣送貨期能達到6個月,殷玉新則表示最該質疑的就是廠家的生產能力,是否能夠滿足經銷商和線上兩個渠道。

  實體比線上便宜或因網銷成本更高

  記者調查到線上商品并不便宜,甚至曲美家具實體還比線上低10%。

  此前記者曾書面采訪曲美集團副總裁吳娜妮,其在回復的郵件中稱,“我們不存在同一商品線上線下價格差異的問題(不排除線下特大活動時,個別市場會因其它系列做活動,給體驗店的客戶些贈品)。”與記者的實地調查結果不符。曲美家具董事長趙瑞海則以電商的事“不歸他管”,不知道具體怎么操作拒絕了記者的采訪要求。

  針對曲美家具某家具線下比線上價格便宜的問題,石軍表示,大家印象中,線上家具商品節約了場地費等成本,應該比線下便宜好多,但事實并非如此。正規廠家的同款商品線上雖然會便宜些,但并不會像消費者想象中打個對折那么便宜。石軍解釋,正規廠家網上開店其實也就省了個場租,宣傳費等甚至比實體還高。因為實體店本身就是個宣傳,而在網絡上不做推廣“沒人知道”。“如果家具比實體便宜很多,那消費者反倒應該注意,這樣的商品可能不是來自正規渠道。”

  石軍還介紹,線上真正便宜的就是廠家針對電商渠道開發的一批結構簡單、成本低的產品。因為網購家具的大部分是年輕人,預算不高且喜歡簡約風格,這類產品通常會比品牌實體店的其他產品便宜。

  售后額外交費或因經銷商不獲利

  記者在顧家、全友的天貓網頁上都看到,其承諾買家在網上購得的家具由當地實體店負責售后和保修事宜。前面業內人士提醒,經銷商在獲得利益時才會擔負電商渠道家具的售后服務。也就是說,一旦經銷商沒分到錢,網購的家具就陷入沒人管的境地。

  記者發現,購買了全友家具的“c闖1989”評論抱怨,“床自提沒售后……”最后自己安裝,后悔“壓根就不該買”。全友的物流規定中,買家自提是不用支付經銷商費用的,而且不提供安裝服務。顧家物流細則中也明確標出,買家付給當地經銷商300元,就包配送、包上樓、包安裝。看來,經銷商這關最后還是要消費者自己掏腰包打點。

  業內人士則表示,電商渠道和經銷商本身就有博弈。“同樣的商品經銷商也賣,而且還有場租、人員費用這些成本,你在網上也賣到這個地方,肯定要保證經銷商有一定的利益他才會給你配送啊。”殷玉新表示,消費者在傳統賣場里購買的商品,價格雖然可能會高一些,但其中已經包含了配送、安裝、保修等服務費用。網上某些家具價格低,可能就是犧牲了這一部分成本,日后怎么在當地獲得這些服務,消費者需要考慮一下。

  石軍表示,一般正規廠家都會顧及到家具售后問題,有的委托給當地經銷商、有的外包,至于他們之間怎么結算服務費他不得而知。但是他提醒,廠家的售后隊伍覆蓋面是有限的,不是所有地區都有,在購買家具這類對安裝、維修要求比較高的產品時,事先了解好售后問題很重要。

  □聲音

  從態度看曲美的自大

  面對新聞媒體,一向高調做網商的曲美家具總裁趙瑞海,在自家天貓(淘寶商城)旗艦店遭遇持續超高退款率時,回答是那樣的輕描淡寫——“我不知道這事”。當記者說明了調查結果以及消費者的質疑時,他的語言又是簡單的“這事不歸我管”……你不管?那么,誰來管?真真奇怪,在被媒體挖出管理和服務存在缺陷,在被大量網購消費者以退貨來表達不滿后,曲美自上而下竟然都是那樣的無所謂。

  的確,作為企業的一把手,趙瑞海不可能事無巨細。但這連續多日退款率在50%以上晃悠,您竟然連原因都不過問?也許,曲美是把自己看得太高了,你愛退不退,自有后來人接手;至于其他品牌,退款率下降,那是他們作假!

  天鵝可以有缺點,但它若有著鴕鳥的動作和思維,就貽笑大方了。消費者又不傻,不用教他們辨真假。如果你不能提供真實惠、真服務以及真便利,知名度再高,那也是白扯。

  本報記者陳靜

  □展望

  電商仍有其獨特優勢

  既然家具電商有如此多的問題,家居品牌為何還要紛紛試水?殷玉新表示,現在來判斷家具是不是適合走電商這條路還為時過早。不過從雙11這件事上看,以后需要完善的地方還很多。對于電商日后的發展方向,他認為還是和線下體驗結合起來更加實際。但他也表示,對于東方家園來說,并不急于試水電商,因為在家具銷售領域,傳統賣場渠道還是有著絕對的優勢,電商渠道還是“欠火候”。最后他用了“以觀后效”四個字來總結對電商的看法——以后如果探索出成功的模式,再上馬也不遲。

  顧家家居方面表示,顧家做電商也是在探索,畢竟這個渠道正在變得越來越重要,隨著80后、90后成為消費的主力,他們習慣于網絡購物,“如果我們不在這個渠道中出現,就會被淘汰。”作為本身就從事家居電子的石軍,則希望大家多給這個新渠道一些發展的空間。他坦承,實體購物消費者體驗感本身就要好過電商。首先對于家具這種高價格商品,看得見摸得著,能直觀地判斷其質量和功能,而且經銷商能為消費者提供完善的服務體系,讓購物過程更舒適。

  但石軍認為線上購物也有自己的優勢,消費者可以通過網頁瀏覽快速的選擇商品,而不需要無休止的逛店。在某些產品上,電商的價格還是具有一定優勢的。

  獨立是電商發展第一步

  業內人士認為,雖然電商仍具發展空間,但就目前來說,最大的問題還在于價格對線下的依賴程度較大。就記者了解,各商家都表示自己還在摸索階段,線上線下產品也沒有完全區分開,服務體系也在不斷完善中。

  石軍表示,實體和電商兩條渠道,來針對的就是不同的消費人群。“待發展比較成熟之后,產品有了區分,完全可以互不沖突,獨立發展。”至于未來的發展方向,他認為,兩條渠道應該著力將自己的優點放大,而不是走相結合的路。因為即使做線下體驗,電商也不可能做到真正實體店的程度,所以還不如各自發揮優勢來的實在。不過他也提出,要兩者結合也可以通過線上瀏覽增加實體店成交量,但那已經不算是純粹的電商了。

  □《全友曲美顧家遭遇退款狂潮》追蹤

 

  曲美家具退款率持續增至69%

  本報訊 上周,京華家居推出《全友曲美顧家遭遇退款狂潮》等系列報道后,引起了多方關注。本報記者追蹤發現,本周唯有曲美退款率繼續攀升,較上周增長近10個百分點,達到69.25%;全友、顧家家居則雙雙下降,近30天退款率分別為14.11%和45.58%。

  上周五京華家居推出《全友顧家曲美家具遭遇退款狂潮》等系列報道后,一些讀者表示,不理解什么是退款率。記者了解到,退款率=30天內賣家處理 的退款筆數/30天內賣家成交的筆數。其中退款指的是,買家因商品質量問題、未收貨或無理由退貨等原因要求商家退回原貨款。之所以全友、顧家、曲美三個知 名品牌退款率極高甚至超出100%,就是因為雙11后賣家不斷進行退款操作,而成交量比較少,當退款次數大于成交次數時,自然就出現了退款率超過100% 的驚人現象。

  從目前天貓顯示的數據看,曲美的退款潮還在繼續,全友、顧家則情況明顯好轉。根據前面提到的算法,退款率下降,原因可能來自兩品牌退款次數確實 減少,或近30天交易量明顯提升。從數據也可以推斷出,曲美在這兩方面完全沒有起色,并且不斷惡化。對于最近退款率大幅下降的原因,顧家家居方面解 釋,25日退款率是11.24-12.24日的退款筆數/11.24-12.24日的成交筆數,與18日相比,30天內雖然退款的總筆數下降不多,但由于 成交筆數大幅增加,所以退款率就大幅度下降。據顧家家居提供的數據,雙11其總計接單25000筆,截至目前退款900筆,總退款率為3.6%,處于正常 水平。

  記者曾就此致電曲美家具董事長趙瑞海,希望得到正面說法,但被拒絕。記者又提出把問題以短信方式發送,以便其方便時回復,但趙瑞海表示電商的事“不歸他管”,不知道具體怎么操作,拒絕了記者的采訪要求。

  顧家家居就延遲送貨致歉

  本報訊 上周本報曾報道有網友抱怨顧家家居發貨太晚的案例,顧家家居電商負責人胡經理對此表示,顧家家居的生產能力是基本可以滿足線上和線下供貨需求的。在顧家家 居網絡渠道購買家具,送貨時間一般為30天,這和線下專賣店統一承諾的時間是相同的。但胡經理也承認,有個別送貨延遲,對于這一點他承認是準備工作存在問 題。

  顧家家居方面同時誠懇地表示,顧家電商渠道還在發展中,確實存在一定問題,請消費者諒解,并會抓緊改進。胡經理介紹,雖然公司已經提前兩個月進 行準備,但是面對雙11龐大的訂單,還是應該不斷完善訂單流程和溝通機制,使得系統更加靈活高效,以適應B2C的需求。胡經理還介紹,根據雙11的承諾, 前100名下單買家的貨物已經發出,包括在網頁上呈現的后3000名成交發貨周期延遲到60天,也正緊密安排發貨中,客服已經和所有下單顧客進行了聯系, 確認了發貨時間和詳細信息。顧家國內有1000多個經銷商,分布在1200個城市,2300家專賣店,全公司奮力確保貨品及時發出。顧家方面承諾,從公司 總裁到倉庫的搬運和裝車工,都齊心協力,確保雙11訂單按時發貨。

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